导语：目前，生鲜电商主要形成了O2O、垂直电商、综合电商三种主流零售模式，三种模式各有优劣，均展现出不错的发展势头。农产品的生产者与哪种生鲜电商模式对接效果更好？
生鲜电商的赛道依旧火热。获悉，叮咚正在逼近新一轮融资，估值将突破此前市场传闻的20亿美元。
据QuestMobile发布的《2020中国移动互联网“战疫”专题报告》，2020春节期间，生鲜电商行业日均活跃用户规模达到1009万，较2019年春节大增91.46%，较2020年平日增长29.86%。
此前传统菜市场是我国居民购买生鲜的主要渠道，占比约73%。超市渠道占比22%，为第二大渠道。之前数据生鲜电商占比仅约3%。
但今年，生鲜电商这个领域似乎一夜教育了市场。
生鲜电商预计2020年将突破3000亿，蛋糕还在逐渐放大。在2C的赛道上，盒马菜市、叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜、苏宁菜场等这几家头部企业带动了整个行业的发展速度。
目前，生鲜电商主要形成了O2O、垂直电商、综合电商三种主流零售模式，三种模式各有优劣，其各自代表企业近年来均展现出不错的发展势头，它们都是如何做农产品产销对接的？哪种更适合你？
一、O2O 模式：消费场景丰富，“超市+餐饮”引关注
这类模式包括线上巨头向线下扩展和线下商超开通到家业务两种类型，前者以盒马鲜生、7Fresh为代表，后者以永辉超市、家家悦为代表。
这一模式以前店后仓为主，门店即做零售也是仓库，并以门店为中心服务周边3公里内的用户，同时搭建生鲜产品的即时配送服务体系，从而提供一体化的消费体验。具体实施过程中，强调以电子支付为核心，消费者在线上预定或购买商品/服务，也可以到线下实体店体验、消费之后完成交易。不过这一模式也面临人工成本高、 配送半径有限等问题。
盒马鲜生：生鲜O2O领导者
盒马鲜生为巴巴旗下新零售品牌，截至2019年底，盒马鲜生已在全国一二线城市拥有197家自营门店。通过线上线下的融合发展实现互补，其中成熟门店的线上业务占比为60%左右，线下业务为40%左右。此外，盒马鲜上打造的“生鲜超市+餐饮”模式筑起了线下壁垒，餐饮体验一方面能增加用户在店内逗留的时间，同时也方便临期生鲜产品的处理，降低损耗。
大小门店多业态布局。盒马鲜生在大店主攻城市核心商圈的基础上相继推出六种新业态，具体包括：1）盒马F2便利店，定位office商圈，为商务白领提供早中晚餐以及下午茶；2）盒马菜市，定位城市社区、郊区，以面销为核心的菜场形式的电商，专注于消费者一日三餐的食材；3）盒马小站，定位城区内的网络覆盖和补充，类似前置站，满足生鲜到家配送业务；4）盒马mini，定位于郊区、镇和乡，根据社区不同特征进行品类调整；5）Pick’n Go，定位于满足通勤的早餐需求， 消费者扫码自提；6）盒马里，线上线下打通的社区购物中心，解决消费者在周末的消费需求。
今年3月，巴巴盒马事业群总裁侯毅表示，盒马的前置仓业务（即盒马小站）将全部升级为盒马mini，今年将加速开店，预计至少达到100家。侯毅称盒马mini在原有大店的基础上，进行店面和商品结构优化，配送范围缩短至1.5公里。既包含了前置仓的优点，也填补了线下体验不足的痛点。
发力自有品牌，销售占比达10%以上。由于自有品牌毛利率较高且较容易增强用户粘性，近年来成为各大零售商的重要布局方向。盒马在2016年问世之初便推出了自有品牌—盒马五常大米，此后相继推出涵盖坚果、牛奶、海鲜、生活用品等的自有品牌。截至2019年8月，盒马鲜生自有品牌占比已经达到了10%以上，比如日日鲜豆浆（更浓的豆浆）、泰国虾仁、Newland 和牛等。
盒马鲜生推出自有品牌时还考虑了消费者的差异性，针对不同的消费能力和消费习惯推出不同的产品，力求打造差异化竞争。如盒马工坊、盒马日日鲜主要满足大众日常生活，涵盖肉禽蛋奶、家居生活用品、自制熟食等；帝皇鲜和盒马金标则主打进口食材，如盒马南极银鳕鱼扒、盒马冰鲜三文鱼扒等，面向追求高品质消费人群。
永辉超市：传统超市积极转型布局O2O的代表
永辉超市成立于2001年，是中国较早将生鲜农产品引进现代超市的企业。截至2019上半年，永辉超市的到家业务已覆盖22个省区的109个城市，共计518家门店为消费者提供到家服务，实现销售额13.3亿元。mini业态方面，上半年共实现19个省份50个城市的覆盖，开业398家，平均面积488平米，合计营业收入5.5亿元。
永辉超市生鲜产品主要实行全国+区域统一采购的模式，因时制宜、因地制宜，实现规模化采购。并通过产地直采以及与生鲜源头生产商、制造商合作，统一向种养殖户或生鲜基地进行直接采购，从源头把控产品质量、降低中间环节加价率，获得价格优势。
为提升直采专业水平，公司建立了一批专业化的买手团队，目前专业买手逾千人，深入各地，根据消费者真实需求进行全品类选品。此外，公司还通过股权投资或合作的方式深度绑定上游供应商，如2017年1月，永辉超市通过全资子公司永辉控股有限公司收购了全球零售服务商达曼国际40%的股权，2017年3月入股星源农牧公司，该公司主营主营生猪养殖与销售，绿色蔬菜、水果、食用菌的种植、栽培与销售等业务。
二、垂直电商模式：全程把控生鲜供应链，前置仓模式提升效率
垂直生鲜电商深耕生鲜产品领域，自建线上平台进行销售，自身拥有生鲜农产品资源、供应渠道和销售渠道，大部分可以覆盖周边5公里内的消费者，目前以每日优鲜、叮咚买菜、易果生鲜等为代表。
为提升配送效率，此类平台往往会采用前置仓模式，即指在离用户最近的地方布局集仓储、分拣及配送于一体的仓储点，将产品配送到家。做到离消费者更近，提升配送效率。
专注生鲜领域是垂直类平台成立的初衷，也是其最大的优势所在：一方面，该类平台往往从源头开始介入生鲜产业链的各个环节，上游采购优选食材，全程冷链配送保持新鲜，前置仓布局快速配送，提升消费者购物体验。另一方面，由于专营生鲜产品，该类平台往往积累了大量用户的生鲜消费数据，做到洞察消费者需求。
从实际购物习惯来看，消费者或倾向于选择更专业的服务。如波士顿咨询公司和研究院曾在中国生鲜消费趋势报告中表示，无论线上还是线下，消费者更满意专业的生鲜购买渠道。以进口肉类为例，消费者对于专业的生鲜商品电商的满意度高出综合网络平台的生鲜食品馆18个百分点。
代表企业：每日优鲜
每日优鲜成立于2014年10月，是一家专注于生鲜产品销售的的电商平台，致力于全程把控生鲜供应链，打造社区前置仓模式，辐射周边3公里用户，实现最快30分钟配送上门。每日优鲜先后获得腾讯、君联、高盛等优质资本的青睐，保持较快发展态势，在垂直生鲜电商领域，其营收规模、用户规模以及盈利能力方面保持行业领先水平。综合易观、Quest Mobile、Trustdata 等平台监测的生鲜电商 APP 月活数情况，每日优鲜在垂直类平台里名列前茅。
经过五年的发展，在垂直类生鲜电商平台里，每日优鲜在用户活跃度和渗透率方面取得了较好的成绩。易观公布的生鲜电商榜单显示，2019年4月、6月、8月，每日优鲜的月活跃人数分别为369.9万、439.9万和433万，高于叮咚买菜、食行生鲜、中粮我买网等平台。从用户占比来看，Trustdata公布的《2019年1-9月中国移动互联网行业发展分析报告》显示，2019年Q3一线城市生鲜应用用户占比方面，每日优鲜在北上广深的占比均超过50%，处于领先地位。
1）全程把控产业链：每日优鲜坚持从源头开始，专业买手团队去往美国、智利、南非、秘鲁、澳洲等多个国家精选食材，冷链物流体系覆盖这个运输和储存过程，城市分选中心+社区配送中心辐射周边3公里用户，自有配送团队实现一小时内送货上门。
2）持续加码前置仓业务，实现数字化支持：2019年2月，每日优鲜推出前置仓2.0版本，仓均面积增加到300-500 ㎡，SKU 增加到3000+，年坪效可达到10万-12万/㎡。并在2019年6月宣布与腾讯智慧零售达成战略合作，在智慧物流方面进一步实现前置仓的高人效、高坪效，并在智慧供应链方面建立由数据驱动的敏捷供需关系。
三、综合电商模式：享受流量及品牌优势
此类模式是综合电商平台开设生鲜频道的体现。天猫、、苏宁等平台均有布局，通过自营或者第三方商家入驻的方式销售生鲜产品。其最突出的优势在于天然享有流量优势，具有规模经营、品牌效应特征，且品类丰富，经营范围大。不过平台化的问题在于对入驻商品品规把控难度高，可能会造成消费者体验感下降。
代表企业：生鲜
生鲜致力于拓展全产业供应链，从上游开始自建或共建产业，从源头进行品规把控；在配送方面，自营冷链配送体系不断升级，提升配送效率。
据官网介绍，全品类发展的生鲜已成为线上最大的生鲜零售平台，目前拥有32万个SKU，覆盖海鲜水产、水果、蔬菜、肉禽蛋品等，可为消费者 提供超过50个国家和地区的生鲜产品，并通过7FRESH七鲜超市线上线下相结合为消费者创造最佳客户体验。
1）上游直产，把控品质。生鲜从上游开始便自建生鲜产业，监管质量，或与当地农户形成联盟，从源头把控质量。如生鲜通过一系列自研技术，打造出“跑步鸡”、“游水鸭”、“飞翔鸽”等自有品牌，作为扶贫项目的同时也提升了自有供给；此外，生鲜还在2018年12月自建了水培蔬菜基地，总面积达1万多平米。
2）原产地直采，减少中间环节。生鲜建立专业化的买手团队，积极开展直采业务，降低成本，同时确保产品质量。在直采的业务布局下，生鲜获得了不少新产季产品的首发权，甚至是独家首发权。如据《北京晨报》消息，2017年7月14日，生鲜加拿大馆正式开馆，加拿大成为首个在开设生鲜馆的国家，开创了国内电商设立生鲜国家馆的先例。
3）自营+入驻，满足消费者多样化产品需求。在销售环节，通过自营+积极吸引商家入驻的方式，实现品类上的拓展和延伸，丰富消费者的选择。
4）物流方面，建立全国冷链物流网络。的冷链物流全程高品质保证生鲜产品运输过程中的“鲜和质”，截至2019年6月，冷链已经在全国11个核心城市拥有18个全温层冷库，生鲜冷链配送已覆盖全国300个城市。
农业接入生鲜电商的正确姿势是？
中国目前大多数地方仍然是精耕细作的小农经营模式为主，个体户众多的情况导致各地生鲜品种、质量、价格不统一，农产品品质缺乏标准，使得采购难以规模化进行。未来，随着我国农业生产的规模化、专业化发展不断推进，将有助于农产品的标准化、品质化程度的提升，这也为生鲜电商规模化采购提供了便利。
为打造出符合市场需求的弹性采购能力，并建立稳定的供应渠道，我们认为需要从选品和采购模式两方面考虑。
1）选品：根据客群特征，深耕细分品类打造爆品引流
生鲜企业首先需要确定目标客群的喜好特征及消费水平，客群定位直接影响产品引进计划。如盒马鲜生的目标客群定位于一二线中高端用户，门店多位于一二线城市的核心商圈，则布局自有品牌的金标产品能有效满足高品质消费人群的生活所需。
同时，有针对性的深耕特色品类，打造爆品，可以实现有效的获客引流。如帝王蟹、波士顿龙虾等民间爆款往往成为经营者力推的特色产品，通过特色产品在采购端的针对性布局，可以打造出爆品实现引流，并为企业打造差异化优势。如大润发曾推出中高端自有品牌“钻典”，系类商品包括大米、水和肉类。对于提升企业的知名度也有较大帮助。
2）采购模式：基地直采模式较受关注
目前生鲜零售存在多种采购模式，根据采购主体不同，可分为总部统一采购，区域统一采购和门店自采；根据采购是否有中间环节可分为直接采购和间接采购，前者指向制造商或者基地农户采购，后者则是通过批发商、代理商等采购生鲜产品；而按照采购渠道还可分为基地采购、当地采购、远程采购和批发市场采购。
整体来看，基地直采模式较受关注，通过自建基地或者深入源头直接向生产商进行采购，有利于加强对产品质量的源头控制，减少流通环节，在保证产品质量的同时也保持了价格低廉。
不过，此类模式往往对于企业的资金实力、采购规模、买手团队的规模和能力提出了较高的要求，在此前深耕多年，且有着稳定的需求规模的企业往往能通过这一模式建立起较高的经营壁垒。
